Buen Fin y Black Friday a la mexicana: más visitantes, gasto prudente en un entorno de tasas altas
La temporada de promociones que combinan el Buen Fin y el Black Friday gana peso en México con comercios reportando mayor afluencia física y tráfico digital, pero con consumidores más selectivos a la hora de abrir la cartera. Aun cuando la inflación general ha cedido frente a los picos de 2022, la persistencia de presiones en servicios y el nivel todavía elevado de las tasas de interés mantiene el gasto contenido y obliga a los minoristas a competir con descuentos escalonados, meses sin intereses y programas de lealtad más agresivos.
La expectativa de “más ojos, menos tickets” refleja un cambio de hábitos: los hogares priorizan compras pequeñas o reposiciones, optan por marcas propias y comparan precios con mayor rigor antes de decidir. Las promociones se extienden por semanas, lo que diluye el peso de un solo día. Plataformas de comercio electrónico y cadenas omnicanal han adelantado ofertas y añadido beneficios como envíos gratuitos, devoluciones simplificadas y cupones personalizados, mientras que el financiamiento se concentra en esquemas de meses sin intereses y soluciones “compra ahora, paga después” ofrecidas por fintech y bancos.
El telón de fondo macroeconómico ayuda a explicar la cautela. De acuerdo con INEGI, el consumo privado y las ventas al menudeo han mostrado una tendencia de crecimiento moderado, con altibajos por segmentos. La inflación ha descendido desde sus máximos, aunque el componente subyacente de servicios continúa resistente, y Banxico mantiene una postura restrictiva para anclar expectativas, con recortes graduales condicionados a la evolución de los precios. En ese contexto, las tasas activas siguen altas para tarjetas y créditos de consumo, lo que desincentiva endeudarse para compras discrecionales.
El vigor del salario real ha mejorado por los incrementos al salario mínimo y ajustes contractuales, pero parte de ese avance se erosiona por servicios más caros y rentas al alza. Además, el impulso al consumo sigue apoyado por las remesas en máximos históricos, que apuntalan el gasto en estados del centro-occidente y sur; no obstante, la volatilidad cambiaria y la desaceleración del crecimiento en Estados Unidos podrían moderar ese soporte en los próximos trimestres.
En el frente del comercio moderno, ANTAD observa un avance sostenido en categorías de supermercado y bienes de baja rotación, mientras que artículos de mayor ticket —electrónica, línea blanca, muebles— dependen más de promociones agresivas y financiamiento. Para el canal digital, la AMVO reporta que eventos como Hot Sale y Buen Fin continúan ampliando la base de compradores en línea, con mayor penetración móvil, más pagos con billeteras digitales y una logística de última milla más eficiente que reduce tiempos de entrega, un factor clave para convertir visitas en ventas.
La distribución del gasto también se ha polarizado. Los hogares de ingresos medios-altos concentran un mayor peso del consumo discrecional, pero muestran prudencia en productos de lujo y diferidos. En contraste, los segmentos de menores ingresos destinan una mayor proporción a bienes esenciales y aprovechan descuentos en abarrotes, cuidado personal y pequeñas mejoras del hogar. Para capitalizar a ambos públicos, los minoristas han ajustado su mezcla: más presentaciones económicas, paquetes combinados, marcas propias reforzadas y artículos “regalables” a precios accesibles.
La frontera añade otra capa a la temporada. Cuando el peso se aprecia, crece el atractivo de los outlets y centros comerciales en el sur de Estados Unidos; cuando se deprecia o suben los costos de traslado, el comercio local y el e-commerce ganan terreno. Además, la creciente oferta de marketplaces en México durante Black Friday acorta la brecha con precios y lanzamientos internacionales, y al mismo tiempo incentiva a comercios nacionales a dar certificados de garantía, soporte técnico y entregas rápidas como ventaja competitiva.
Hacia adelante, el consumo podría sostenerse, pero con un paso más mesurado. La esperada consolidación fiscal en 2025 podría moderar el impulso de la demanda pública, mientras que la inversión asociada al nearshoring y a la relocalización de cadenas manufactureras seguirá creando empleos formales en ciertas regiones, con efectos positivos en servicios locales. Los focos a seguir serán la trayectoria de la inflación de servicios, el ritmo de recortes de Banxico y el desempeño del crédito al consumo, variables que definirán cuánta de la afluencia en tiendas y sitios web se traduce en compras efectivas.
En síntesis, la temporada de descuentos en México llega con mayor tráfico, pero con un consumidor más informado y cauteloso. La competencia se definirá menos por un “día pico” y más por la capacidad de ofrecer valor sostenido, financiamiento responsable y una experiencia de compra fluida; en un entorno de tasas elevadas y precios aún presionados en servicios, esa combinación será decisiva para convertir visitas en ventas sin deteriorar la salud financiera de los hogares.